當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 策劃不到位，絕大多數(shù)化妝品企業(yè)招商只能是幻想！ 作者：于斐 時間：2011-7-19 字體：[大] [中] [小]

     化妝品招商一直是個熱門話題,而且一直呈現(xiàn)出極度狂熱局面,但這種情況也僅限于五年前的美博會之前。此后眾多的化妝品企業(yè)都常到了“乘興而來，掃興而歸”的苦果，一次次的面對空手而歸或者一次僅招到幾百、幾十萬的現(xiàn)實，與幾年之前的產品動轍招商上千萬、超億元的局面相比，化妝品企業(yè)再次感受到了招商的“嚴冬”！
     這種情況不禁讓企業(yè)開始反思：為什么企業(yè)的招商現(xiàn)在這么難？
     藍哥智洋國際行銷顧問機構總結自身為眾多企業(yè)成功招商的豐富實戰(zhàn)經驗，分析將近
幾百家化妝品招商企業(yè)的招商現(xiàn)狀，得出化妝品企業(yè)招商不容樂觀的原因主要表現(xiàn)在以下幾點：
     前期戰(zhàn)略缺失——沒有方向等于瞎子點燈！
     在招商前期，企業(yè)為了從經銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費盡心機，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位！
     原因之一，在市場競爭的殘酷大環(huán)境下，化妝品競爭，尤其是同質產品競爭愈加激烈。而企業(yè)本身往往意識不到自已產品同其他競爭品牌的差異性，因此只是簡單的“自說自話”，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案、廣告，最終也只落得個“無可奈何花落去”的結局。
     原因之二，有部分企業(yè)意識到了招商策劃對企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質，在投入費用時精打細算，從文案設計到選擇媒體，往往會“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上，因此最后也是一個“流水落花春去也”的結局，此外也加深了化妝品企業(yè)對策劃機構的“畏懼感”！
     原因之三，一些財大氣粗的企業(yè)在招商過程中確實請到了“知名”策劃機構，但是這些大師們卻沒有造出能給企業(yè)帶來豐厚利益的“軍火彈藥”，沒有針對當前的競爭形勢及競品的特點進行宣傳，沒有把自已產品的經營路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經銷商面前。僅僅從高度上給經銷商畫了一個大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實際意義的策略，因而使經銷商也望而生畏！
     綜上所述，化妝品企業(yè)招商失敗的原因在戰(zhàn)略上就是沒有找到能“量身定做”企業(yè)招商策略的策劃機構，從而在強手如林的招商大軍中錯失先機，以至全盤皆輸！
     在招商策劃中化妝品企業(yè)可參考采取以下策略：
     1、差異化策略
     區(qū)別與競爭對手，提出更尖銳的產品核心賣點。*美內衣就是一個典范，當大部分內衣還在說如何保暖的時候，*美內衣卻訴求“美體修形，一穿就變”，開創(chuàng)了保暖內衣新的市場空間，獨樹一幟；大多數(shù)保暖內衣深陷入各種各樣“卡”的概念競爭的泥潭里，保暖內衣行業(yè)又有新的突破，“頂*刮”推出了彩棉內衣，強調不染色，更安全，讓人耳目一新。用差異化策略創(chuàng)造出獨特新穎的產品核心賣點，無疑能吸引更多經銷商的眼球，是撬起招商大盤的有力支點。
     2、機理創(chuàng)新策略
     這種產品一般是同類產品多，市場上競爭較激烈，賣點提煉已經很難找到新的方向。必須從產品的機理方面加以突破，一般在醫(yī)藥保健品和化妝品行業(yè)比較常用。例如某產品主要成分是普通的蘆薈，這種產品在概念提煉上可提升的空間幾乎為零，在策劃中從美容養(yǎng)顏的機理里尋找突破——依據(jù)一些醫(yī)學理論，提煉出“離子通道”理論，結果產品風靡整個上海市場。又比如北京某精油產品首創(chuàng)的“法式護膚3步曲”，解決了精油護膚使用繁瑣的問題，把原本屬于美容院的精油護理帶進了愛美女性的日常護膚中。為締造中國護膚品的百年品牌，一直在兢兢業(yè)業(yè)的努力。
     3、效果體驗策略
     這種企業(yè)擁有的產品效果很好，而且在短時間內可以感知，往往可以采用效果體驗策略。產品好不好，廠家說了不算，“是騾子是馬牽出來溜溜”，經銷商可以到招商會現(xiàn)場感受產品效果，或者廠家郵寄樣品給經銷商試用，讓經銷商充滿信心做自己的產品。
     過程戰(zhàn)術乏力——沒有方向等于盲人摸象！
     企業(yè)與經銷商的合作關系始于各種形式招商，因此招商結果的好壞直接取決于企業(yè)制定的招商戰(zhàn)術.藍哥智洋國際行銷顧問機構在為客戶成功招商的基礎上總結出了有些企業(yè)為何招商失敗的原因,歸納起來有以下幾個戰(zhàn)術上的錯誤:
     錯誤之一:沒有一個比較專業(yè)的招商團隊.招商團隊是確保經銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。經銷商審視考察能否與企業(yè)進一步確立合作伙伴關系的的窗口，也在招商團隊中。因此，可以說，招商隊伍素質的好壞、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商效果的高下�！�
     藍哥智洋國際行銷顧問機構組結合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務的企業(yè)客戶招商大獲全勝，都有一支訓練有素，接受專業(yè)培訓的招商團隊。
     錯誤之二：企業(yè)制定的招商條件過份傾向本身營利，沒有突出經銷商利益。企業(yè)與經銷商之間同樣奉行“永遠的利益”這一原則，若想雙方能夠在招商時達成協(xié)議，則必須考慮雙方利益，制定一個“雙贏”的計劃，才能保證雙方可以順利合作。在當前的形勢下，很多企業(yè)缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結合市場實際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實際情況，自我感覺良好，所以在招商時屢遭敗績。這一點要引起從多企業(yè)的注意。
     錯誤之三：亂開空頭支票嚇走合作經銷商。藍哥智洋在調查中發(fā)現(xiàn)：大部分化妝品企業(yè)的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾、瞎應承的現(xiàn)象。從一定意義上來講，企業(yè)本身認為給經銷商提供的支持越好，優(yōu)惠待遇越多，經銷商就越能心動。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經銷商的支持和優(yōu)惠待遇，往往超出了企業(yè)自身實力的范圍，開出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結果就是，企業(yè)和經銷商往往一開始合作的時候，一帆風順，但合作開始一段時間以后，經銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，大家就產生了矛盾，所以最終企業(yè)和經銷商還是一拍兩散�！�
     化妝品企業(yè)要想成功招商,正如著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生所說的那樣，一定要做好三個關鍵的點：
     成功的樣板模式
     毋庸置疑,樣板招商市場是驗證產品力和策劃力的最有力證據(jù),但是我們發(fā)現(xiàn),在化妝品中沒有幾個做樣板市場的。本著對自己的產品負責,對經銷商負責,對自己企業(yè)的長遠發(fā)展負責的態(tài)度,我們認為企業(yè)需要先運營試點市場。試點化妝品市場的成功能極大地吸引經銷商的眼球,就象導火索可以引起連鎖爆炸式的反應,更多的經銷商就會群起響應,同時產品口碑也將樹立起來,引爆招商市場。
     雙贏的盈利模式
     成功的盈利模式,就是教會經銷商拿到產品,思路清晰、步驟明確、循序漸進,可以有條不紊的操作市場,從產品鋪市、促銷員培訓、甚至二級分銷策略、贈品(促銷品)發(fā)放、廣告投放形式等等。讓經銷商小投入、易操作、快動銷。只有這樣的盈利模式,我們有理由相信醫(yī)藥經銷商是會買賬的。通過我們藍哥智洋國際行銷顧問機構給很多中小化妝品企業(yè)試點,感覺對經銷商來說,認可度高達95%以上。要比在概念上做文章有效的多。
     完善的售后支持
     一個產品的營銷成功,第一步是招商,那第二步就是要靠經銷商扎實的化妝品市場運作。所以對經銷商的后續(xù)的持續(xù)支持非常重要。
     這里特別強調一點:就是招商營銷策略的支持,很多化妝品經銷商發(fā)現(xiàn),產品在市場銷售中難免會遇到很多問題,競品降價問題、競品跟隨問題等等,我們企業(yè)如果有一個長期穩(wěn)定的營銷策劃機構做常年的顧問型實戰(zhàn)指導,對化妝品經銷商來說非常有必要。
     企業(yè)招商與經銷商之間只有精誠合作才能造就雙贏局面,企業(yè)要把經銷商看成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴,要有一榮俱榮一損俱損的心態(tài),而不僅僅是單純的簡單的利益關系。
     總之，任何企業(yè)招商的成功與否都受多方面的因素的影響，做好招商關系到企業(yè)、產品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等各方面的成功運作，做好招商，就走好了成長的第一步，就打牢了基礎，為以后企業(yè)在市場中的翱翔添加了雙翼！


于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 聯(lián)系電話：013906186252，網址：http://www.lgzhiyang.com/　 Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com